Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga (price) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.
Perusahaan menetapkan suatu harga dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:
1. Penetapan harga berdasarkan biaya
Terdapat metode yaitu penetapan harga biaya-plus (cost-plus pricing), analisa titik impas, dan laba sasaran.
• Penetapan harga biaya-plus (cost-plus pricing)
Penetapan harga biaya-plus adalah metode penetapan harga yang paling sederhana, yaitu menambahkan suatu markup standar pada biaya produk, untuk mendapatkan keuntungan tertentu diatas harga pokok. Penetapan harga cara ini popular karena beberapa alasan. Pertama, pedagang lebih peduli mengenai biaya daripada permintaan, dengan melekatkan harga pada biaya, pedagang mempermudah penetapan harga – mereka tidak perlu seringkali melakukan penyesuaian ketika permintaan berubah. Kedua, ketika semua perusahaan dalam industri menggunakan metode penetapan ini, harga-harga cenderung sama dan meminimalkan persaingan harga. Ketiga, banyak yang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan pedagang. Pedagang mendapatkan laba yang baik atas investasi mereka tetapi tidak mengambil keuntungan dari pembeli ketika permintaan menjadi lebih besar. Kelemahan cara ini adalah tidak menghiraukan permintaan dan harga pesaing menyebabkan tidak menghasilkan penetapan harga yang paling baik.
Contoh:
Anggaplah sebuah perusahaan memiliki biaya variabel per unit sebesar $20 dan menetapkan mark-up 25%, biaya tetap diperkirakan 20% dari biaya variabel.
Maka, harga jual produk ditetapkan sebagai berikut:
Biaya variabel per unit $ 20
Biaya tetap per unit $ 4
Biaya per unit rata-rata $ 24
Harga Mark-Up = Biaya per unit rata-rata
( 1 – margin )
= $ 24
( 1 – 0,25 )
= $ 32
Jadi, dengan harga $32 maka diperoleh margin $8 di atas harga pokok, yang berarti 25% dari harga jual produk.
Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahan dalam penerapannya. Selain itu, cara seperti ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar pesaing akan mencapai pada harga jual yang sama. Walaupun demikian, tidak berarti ini menutup kemungkinan para pesaing untuk menetapkan harga jual di bawah rata-rata di pasar untuk merebut pasar.
• Penetapan harga dengan analisis titik impas dan laba sasaran (break even analysis and target profit pricing)
Penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga dengan laba sasaran), yaitu menetapkan harga untuk mencapai titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran produk; atau menetapkan harga untuk meraih suatu laba sasaran.
Titik dimana kurva pendapatan dan kurva biaya total berpotongan, dinamakan volume titik impas (breakeven point). Penetapan harga sasaran menggunakan konsep bagan titik impas (breakeven chart), yang menggambarkan biaya total dan pendapatan total yang diperkirakan pada berbagai tingkat volume penjualan.
P
$20
300.000 Q
Misalnya kurva berpotongan pada angka 30.000 unit, maka perusahaan paling tidak harus menjual 30.000 unit dengan harga $20.
Jika ingin menetapkan suatu laba sasaran, perusahaan harus menjual lebih dari 30.000 unit dengan harga $20 per unit. Anggaplah pabrik telah menginvestasikan $1.000.000 dan ingin menetapkan harga yang menghasilkan laba 20%, dalam kasus ini perusahaan harus menjual 50.000 unit dengan harga $20 per unit. Jika membebankan harga yang lebih tinggi, tidak perlu menjual sebanyak itu untuk mencapai laba sasaran, tetapi mungkin pasar tidak dapat menyerap karena harganya mahal.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi pembeli atas nilai, dan bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran lalu menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama variable-variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai ini, dimulai dengan menganalisis kebutuhan dan persepsi nilai konsumen, lalu harga ditetapkan sesuai dengan persepsi nilai konsumen , kemudian menghasilkan rancangan produk dan berapa besar biaya yang dapat dimasukkan. Strategi penetapan harga nilai, menawarkan kombinasi yang tepat antara mutu dan pelayanan yang baik pada harga yang wajar.
3. Penetapan harga berdasarkan persaingan
Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based pricing) merupaka penetapan harga yang dilakukan bila harga tersebut sebagian besar ditentukan oleh harga pesaing yang lain. Dalam hal ini harga tidak perlu sama. Perusahaan dapat mempertahankan harga produknya lebih tinggi atau lebih rendah dari harga produk pesaing dalam batasan presentase tertentu. Dan konsumen akan menilai suatu produk berdasarkan harga yang dibebankan pesaing terhadap produk yang serupa.
Terdapat 2 bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan. Yaitu penetapan harga meneurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup.
• Penetapan harga menurut keadaan (going-rate pricing)
Pada penetapan harga menurut keadaan (going-rate pricing), menetapkan harga lebih didasarkan pada harga-harga pesaing yang ada dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan. Perusahaan dapat saja membebankan harga yang sama, lebih tinggi, atau kurang dari pesaing utamanya. Dalam industri oligopoly yang menjual komoditas seperti besi, kertas, perusahaan-perusahaan biasanya membebankan harga yang sama. Perusahaan yang lebih kecil akan mengikuti pemimpin pasar. Mereka mengubah harga ketika harga pemimpin pasar berubah, dan bukan karena perubahan permintaan ataupun biaya.
Penetapan harga ini cukup popular. Ketika elastisitas permintaan sulit diukur, perusahaan merasa bahwa harga yang berlaku mewakili kebijaksanaan kolektif dari industri menyangkut harga yang akan memberikan laba yang wajar dan akan mempertahankan harga yang berlaku serta mencegah perang harga yang merusak.
• Penetapan harga penawaran tertutup (scaled-bid pricing)
Penetapan harga penawaran tertutup (sealed-bid pricing), perusahaan mendasarkan harganya pada perkiraan mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga, dan bukan pada biaya sendiri atau permintaan. Perusahaan ingin memenangkan kontrak, dan untuk memenangkannya diperlukan penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya. Dengan demikian, penetapan harga penawaran tertutup adalah penetapan harga berdasarkan pada pendapat perusahaan mengenai bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan – digunakan ketika perusahaan mengajukan tender.
Namun, perusahaan tidak dapat menetapkan harganya di bawah suatu level tertentu. Perusahaan tidak dapat menetapkan harga di bawah biaya tanpa mengancam posisinya. Sebaliknya, semakain tinggi perusahaan menetapkan harga di atas biaya, semakin kecil kemungkinan memperoleh kontrak.
Contoh:
Persaingan dalam menawarkan harga tingkat suku bunga tabungan antar Bank yang ada di Indonesia
• Bank Persero (BUMN)
Bank Negara Indonesia (BNI)
Suku Bunga Taplus
Saldo Suku Bunga (%) pa
< Rp 1.000.000 0,00 Rp 1.000.000 s/d Rp 10 juta 1,75 > Rp 10 juta s/d Rp 50 juta 2,00
> Rp 50 juta sd. Rp. 100 juta 2,25
> Rp. 100 juta sd. Rp. 500 juta 2,50
> Rp. 500 juta sd. Rp. 1 M 2,75
> Rp. 1 M 3,00
Suku Bunga Taplus Utama
Saldo Suku Bunga (%) pa
< Rp 5.000.000 0,00 Rp 5 juta s/d Rp 100 juta 3,00 > Rp 100 juta s/d Rp 1 miliar 3,50
> Rp 1 miliar 4,00
Bank Tabungan Negara (BTN)
Tabungan batara
Saldo Bunga
s/d 100.000 0.00%
> 100.000 s/d 5.000.000 2.50%
> 5.000.000 s/d 50.000.000 2.75%
> 50.000.000 s/d 100.000.000 3.00%
> 100.000.000 s/d 500.000.000 3.50%
> 500.000.000 s/d 1.000.000.000 4.25%
> 1.000.000.000 5.00%
Bank Mandiri
Produk Suku Bunga
< 1 Juta 0 % >= 1 Juta - < 5 Juta 1.75 % >= 5 Juta - < 50 Juta 2.25 % >= 50 Juta - < 100 Juta 2.5 % >= 100 Juta - < 500 Juta 2.75 % >= 500 Juta - < 1 M 2.75 % >= 1 M 3.75 %
• Bank Swasta
Bank BCA
Produk Suku Bunga
(%pa)
TAHAPAN
< Rp 1.000.000 0,00 >= Rp 1.000.000 - < Rp 10.000.000 2,00 >= Rp 10.000.000 - < Rp 100.000.000 2,50 >= Rp 100.000.000 - < Rp 1.000.000.000 2,75 >= Rp 1.000.000.000 3,50
TAPRES
< Rp 1.000.000 0,00 >= Rp 1.000.000 - < Rp 10.000.000 2,00 >= Rp 10.000.000 - < Rp 100.000.000 2,75 >= Rp 100.000.000 - < Rp 1.000.000.000 3,25 >= Rp 1.000.000.000 4,50
Bank Panin
Tabungan Panin Junior
JUMLAH Suku Bunga (% pa)
< Rp 100.000 0,00 Rp 100.000 - Rp 5.000.000 2,00 Rp 5.000.000 - Rp 100.000.000 3,00 >=Rp 100.000.000 4,00
Tabungan Panin
JUMLAH Suku Bunga (% pa)
< Rp 250.000 0,00 Rp 250.000 - Rp 5.000.000 2,00 Rp 5.000.000 - Rp 25.000.000 3,00 Rp 25.000.000 - Rp 100.000.000 3,25 Rp 100.000.000 - Rp 500.000.000 3,50 Rp 500.000.000 - Rp 1.000.000.000 4,00 >= Rp 1 Milyar 5,00
Tabungan Rencana
Range Saldo Interest
< Rp 25 Juta 3,50 % >= Rp 25 Juta 5,00 %
Tabungan Bisnis
Tabungan Bisnis Reguler
Range Saldo Interest
< Rp 1 Juta 0,00 % Rp 1 Juta - Rp 5 Juta 2,25 % Rp 5 Juta - Rp 25 Juta 3,25 % Rp 25 Juta - Rp 100 Juta 3,50 % Rp 100 Juta - Rp 500 Juta 3,75 % Rp 500 Juta - Rp 1 M 4,25 % >=Rp 1 M 5,25 %
Tabungan Bisnis Promo
Range Saldo Interest
< Rp 5 Juta 0,00 % Rp 5 Juta - Rp 25 Juta 2,00 % =Rp 25 Juta • Bank Pembangunan Daerah Bank Jabar Tandamata dan Simpeda • Bank Swasta lainnya Bank Ekonomi TABUNGAN EKONOMI Keterangan Besarnya Saldo < 1 juta 0,00 % Saldo 1 juta s.d. 4.999.999 0,25 % Saldo 5 juta s.d. 49.999.999 1,25 % Saldo 50 juta s.d. 99.999.999 1,75 % Saldo 100 juta s.d. 499.999.999 2,75 % Saldo >= 500 juta 3,50 %
TABUNGAN ULTRA
Keterangan Besarnya
Saldo < 100 juta 2,50 % Saldo >= 100 juta s.d. < 500 juta 3,25 % Saldo >= 500 juta 4,25 %
TABUNGAN SUPER ULTRA
Keterangan Besarnya
Saldo < 10 juta 0,00 % Saldo >= 10 juta <= 100 juta 0,50 % Saldo >= 100 juta <= 500 juta 5,00 % Bank Ganesha TABUNGAN GANESHA Nominal Counter Rate (%) Rp. 25 ribu s/d <= Rp. 25 juta 3,00 >=Rp.25 juta s/d <= Rp. 50 juta 3,50 >=Rp.50 juta s/d <= Rp.100 juta 4,00 >= Rp. 100 juta
4,50
TABUNGAN OPTIMA
Nominal
Counter Rate (%)
Rp. 500 ribu s/d <= Rp. 50 juta 3,25 >=Rp.50 juta s/d <= Rp. 100 juta 4,50 >= Rp. 100 juta
5,50
Label: Pemasaran
